10 مثال کاربردی کپی رایتینگ ( و چرا کار می کند)

«ساده کنید. به یاد ماندنی کنید. جمله خود را دعوت کننده برای نگاه کردن کنید. خواندن آن را سرگرم کننده کنید.» – لئو برنت

کپی رایتینگ خوب سخت است. کپی رایتینگ عالی واقعا سخت است.

به همین دلیل است که بسیاری از کپی‌رایترها یک فایل سوایپ (swipe file) نگه می‌دارند – مجموعه‌ای از نمونه‌های کپی آزمایش‌شده و واقعی برای الهام بخشیدن به آن‌ها در زماني كه نويسندگان ايده اي براي نوشتن ندارند.

در این مقاله، از سري مقالات آموزش ديجيتال ماركتينگ 10 نمونه از کپی‌رایتینگ هاي به یاد ماندنی را برای اضافه کردن به فایل سوایپ خود دریافت خواهید کرد – و یاد خواهید گرفت که چرا هر کدام به خوبی کار می‌کنند. این شامل نمونه های کپی رایتینگ برای اتوماسیون ایمیل، حفظ مشتری و موارد دیگر است.

مقاله پیشنهادی : چگونه یک کپی رایتر شویم; راهنمای گام به گام

برای نمونه‌های کپی عالی به خواندن ادامه دهید:

Basecamp
رولز – رویس
نوشیدنی های بی گناه
ریکولا
فولکس واگن
جین هیوت
ساحل
Pepsodent
RXBar
Moz

1. نقاط درد مشتری خود را بشناسید – و چگونه آنها را حل می کنید (Basecamp)

باهم جمعش کنیم و پروژه ها را به روش صحیح مدیریت کنیم.

دلیلی وجود دارد که Basecamp به خاطر وب سایت و نسخه فروش خود شناخته شده است. از زبانی واضح، ساده و محاوره‌ای استفاده می‌کنند – همان زبانی که مشتریانشان هنگام صحبت کردن و فکر کردن درباره کسب‌وکارشان استفاده می‌کنند.

این کپی از فرمول کپی رایتینگ بی انتها پیروی می کند: PAS، یا مشکل، تحریک، راه حل. PAS به این صورت عمل می کند:

مشکل (Problem): به وضوح نقطه درد مشتری خود را مشخص کنید. در اینجا، نقطه درد بی نظمی است. Basecamp از زبان واضحی در بخش “قبل از Basecamp” استفاده می کند تا نشان دهد که آنها می دانند در سر مشتریان چه می گذرد.
آشفتگی(Agitation): چاقوی ضرب المثل را با احساسی تر کردن کپی خود بچرخانید. قبل از اینکه نوری را در انتهای تونل ارائه دهید – محصول شما – خواننده خود را بیشتر به آن علاقه مند کنید. Basecamp تاکید می کند که وجود نداشتن مدیریت پروژه چقدر استرس زا است.
راه حل (Solution): بالاخره می توانید پادزهر درد مشتریان خود را معرفی کنید! تقریباً می توانید از طریق زبانی که Basecamp در بخش “After Basecamp” استفاده می کند، آرامش و “حس آرامش” را احساس کنید.

“برای استفاده از PAS هنگام نوشتن کپی، فقط با مشکل شروع می کنید. سپس آن مشکل را بررسی کنید تا خواننده شما نتواند آن را احساس کند. سپس، وقتی برای تسکین خارش دارند، راه حل را ارائه دهید.» – جوانا ویبی

به عنوان یک امتیاز، Basecamp شامل برخی از اثبات های اجتماعی تحت فراخوان برای اقدام خود می شود – اگر بیش از 500 شرکت دیگر در هفته گذشته ثبت نام کرده باشند، باید بسیار شگفت انگیز باشد، درست است؟

1. ویژگی و جزئیات (رولز رویس)

“در سرعت 60 مایل در ساعت، بلندترین صدا در رولزرویس جدید از ساعت الکتریکی می آید.”

دیوید اوگیلوی این آگهی را در سال 1958 نوشت. چرا هنوز هم به طور گسترده به عنوان یکی از بهترین تیترهای تمام دوران در نظر گرفته می شود؟

جزئیات و تصاویر. تیتر می تواند بگوید: «رولزرویس جدید خودرویی بسیار آرام است.» اما عنوانی که Ogilvy انتخاب کرد – که مستقیماً از نوشته‌های ویرایشگر فنی در موتور گرفته شده است – یک تجربه حسی را به خوانندگان ارائه می‌دهد.

کپی بدنه جزئیات بیشتری را اضافه می کند: “به عنوان مثال، مهندسان از گوشی پزشکی برای گوش دادن به صدای ناله محور استفاده می کنند.”

«این ماشین ساکت است» ادعایی است که خواننده می تواند باور کند یا باور نکند. اما اگر بگویید “ما از گوشی پزشکی برای گوش دادن به صدای چرخ ها استفاده کردیم”، خواننده شما چگونه می تواند باور نکند که ماشین ساکت است؟

تقریباً می توانید آرامش و سکوت ناشی از رانندگی با این خودرو را احساس کنید.

درس: اجازه دادن به مشتری که تصویری را در ذهن خود ترسیم کند، او را در تبلیغات غوطه ور می کند و محصول شما را به یاد ماندنی تر می کند.

من در تبلیغات رولزرویس خود چیزی جز حقایق ارائه نکردم. بدون صفت، بدون “زندگی مهربان.” – دیوید اوگیلوی

ارزش های شما ارزش های ما هستند (Innocent Drinks)

اسموتی های Innocent که قبل از اینکه مشتری بتواند اعتراض مشتری را شناسایی کند
اگر روی “حوصله؟” کلیک کنید در مسیریابی، می توانید نقاشی ها، بسته بندی های قدیمی، فیلم ها و عکس های برند را مشاهده کنید.

کپی در وب سایت Innocent Drinks – از ناوبری گرفته تا توضیحات محصول – بدون اینکه جذاب باشد، جذاب است. “چیزهایی که ما می سازیم” مانند برند آنها ساده و آرام است.

مهمتر از آن، این کپی دقیقاً می گوید محصول چیست.

با یک توضیح واضح شروع می شود: اسموتی های تهیه شده از “بهترین میوه”. سپس تأیید می‌کند که مشتریان هدفشان به چه چیزهایی اهمیت می‌دهند – هیچ چیز عجیب و غریبی مانند افزودنی‌ها یا رنگ‌ها و طعم‌های مصنوعی در غذایشان وجود ندارد. کپی بلافاصله قبل از اینکه خواننده بتواند در مورد آن فکر کند به آن نقطه اشاره می کند.

نشان دهید که می دانید مخاطبان شما به چه چیزهایی اهمیت می دهند و برند شما این ارزش ها را به اشتراک می گذارد. مشتریان سریع‌تر به شما اعتماد خواهند کرد – و همه ما به احتمال زیاد از افراد (و مارک‌هایی) که به آنها اعتماد داریم خرید می‌کنیم.

شوخ طبعی (Ricola)

«مطمئن شوید که خبرهای خوب مانند خبرهای خوب به نظر می‌رسند» شعار بسیار بهتری برای برند داروهای ضد سرفه نسبت به چیزی مانند «کمتر سرفه» است.
“او (سرفه کمتر) فقط یک دوست است”

در سال 2014، ریکولا مجموعه‌ای از تبلیغات را با نمونه‌هایی از این که چگونه یک سرفه نابجا می‌تواند معنای یک جمله را خراب کند، اجرا کرد. این آگهی این است:

خنده دار – به خصوص برای صنعتی که اغلب می تواند خسته کننده و فنی باشد
کمی عصبی (بدون اینکه توهین آمیز باشد)
قابل ربط
ساده
بیاد ماندنی

این آگهی همچنین محصول را نشان می‌دهد – بدون اینکه سعی کند خواننده را متقاعد کند که ریکولا بهترین قطره‌های سرفه را می‌سازد. در عوض، عکس بسته بندی محصول قابل تشخیص را با کپی به یاد ماندنی ترکیب می کند. هدف؟ برای اینکه دفعه بعد که کسی برای قطره سرفه خرید می کند، ریکولا را در ذهن خود نگه دارید.

برای مصرف‌کنندگان، معمولاً مزیت کلیدی به خاطر سپردن دارایی‌های متمایز، سودمند است: کمک به آن شخص در یافتن نام تجاری در زمانی که نیازی در آینده ایجاد می‌شود، جایی که آن برند می‌تواند پاسخگو باشد.» – جنی رومانیوک

گنجاندن بسته بندی (و استفاده از طرح رنگی یکسان در سراسر آگهی) به مصرف کنندگان کمک می کند تا زمانی که در فروشگاه به دنبال قطره های ضد سرفه هستند، نام تجاری را پیدا کنند.

دیدگاه مشتریان خود را درک کنید – سپس آن را برگردانید (فولکس واگن)

تبلیغات چاپی معروف فولکس واگن “کوچک فکر کن”.
ماشین به سمت عنوان اشاره می کند تا به چشم خوانندگان کمک کند. (منبع)

Ad Age این کمپین نمادین فولکس‌واگن را در سال 1959 به عنوان «بزرگ‌ترین کمپین تبلیغاتی قرن» معرفی کرد.

در اینجا دلیل آن است.

در اواخر دهه 1950، آمریکایی ها عاشق ماشین های بزرگ بودند. فولکس واگن آژانس تبلیغاتی DDB را به چالش کشید تا عکس آن را بفروشد: یک خودروی کوچک، جمع و جور و با ظاهری عجیب. DDB با به اشتراک گذاشتن مزایای ملموس داشتن یک ماشین کوچکتر با این چالش روبرو شد:

گاز کمتری مصرف می کند
بیمه ارزانتر
نیاز به نگهداری کمتری دارد
وقتی همه در آمریکا بزرگ فکر می کردند، DDB فیلمنامه را با یک شعار ساده تغییر داد: «کوچک فکر کن». این آگهی سیاه و سفید چاپ شد – حتی اگر تبلیغات تمام رنگی استاندارد بود. این امر در ترکیب با شعار ساده و طراحی مینیمالیستی، تبلیغ را از نظر بصری برجسته کرد.

رابرت سیالدینی، روانشناس مشهور، در کتاب «پیش ترغیب» می نویسد: «هر چیزی که توجه متمرکز را به خود جلب کند، می تواند ناظران را وادار کند که اهمیت آن را بیش از حد ارزیابی کنند.»

فولکس واگن نیاز داشت تا توجه بیشتری را به خودروهای کوچکتر جلب کند – زیرا آنها می‌دانستند که وقتی مردم را وادار به بررسی استدلال‌هایشان کنند، می‌توانند فروش خود را افزایش دهند. این چیزی است که این تبلیغ انجام داد.

برای شگفت زده کردن مشتریان خود، ابتدا باید دیدگاه آنها را درک کنید. با براندازی انتظارات آنها – هم از نظر بصری و هم به صورت شفاهی – می توانید کمپینی ایجاد کنید که در ذهن آنها بماند.

دیدار مستقیم با شخصیت برند (هیوت دنیم-Hiut Denim)

شرکت Hiut Denim در حال نمایش کپی‌رایتینگ است که نشان می‌دهد این شرکت یک کار را به خوبی انجام می‌دهد و آن شلوار جین است.
از نسخه قبلی صفحه اصلی Hiut Denim کپی کنید

داستان و ارزش های برند هیوت دنیم در وب سایت آن ها به خوبی دیده می شود، از شعار تا کپی «داستان ما».

با کپی نظیر..

“یک کار را خوب انجام دهید”
ما شلوار جین درست می کنیم. خودشه. هیچ چیز دیگر.”
ما بهترین شلوار جین را می‌سازیم. نه بیشترین شلوار جین که می توانیم.»
… شما اعتماد دارید که هیوت دنیم می داند که دارند چه می کنند و به شلوار جین خود افتخار می کنند. این به آن‌ها اعتبار می‌دهد و باعث می‌شود که بخواهید بخشی از کاری باشید که انجام می‌دهند.

مصرف کنندگان باهوش تر از بسیاری از تبلیغ کنندگان هستند که به آنها اعتبار می دهند. آنها می دانند که به آنها فروخته می شود. به همین دلیل است که نسخه شما باید قابل باور باشد. شما باید ثابت کنید که چرا محصول شما ارزش خرید دارد.

«مصرف‌کننده احمق نیست؛ او همسر شماست به شعور او توهین می کنید اگر فرض کنید که یک شعار صرف و چند صفت بیهوده او را ترغیب به خرید هر چیزی می کند. او تمام اطلاعاتی را می خواهد که شما می توانید به او بدهید.» – دیوید اوگیلوی، اعترافات یک مرد تبلیغاتی

Hiut Denim فراتر از “صفت های بی معنی” است – آنها اطلاعات واقعی در مورد شرکت خود، کیفیت محصولات خود و کارهایی که برای آنها انجام می شود به اشتراک می گذارند.

زبان مشتری (Beachway)

مثال استفاده از همان کلماتی که مشتری شما برای افزایش ثبت نام انجام می دهد
«اگر فکر می‌کنید به توانبخشی نیاز دارید، انجام می‌دهید» در برابر «اعتیاد شما اینجا پایان می‌یابد» آزمایش شد – و باعث افزایش 400 درصدی کلیک‌ها شد.

این نسخه برای Beachway، یک مرکز توانبخشی و ترک اعتیاد، منجر به افزایش 20 درصدی در ارسال فرم شد – حتی اگر فرم در یک صفحه فرود جداگانه قرار داشت.

چه چیزی آن را تا این حد موثر می کند؟

مستقیماً از زبان مشتری استخراج شده است. Joanna Wiebe نویسنده کپی این عنوان را بر اساس بررسی آمازون از کتابی در مورد غلبه بر اعتیاد نوشت. استفاده از همان کلماتی که مشتریان استفاده می کنند، بازنمایی ذهنی موجود آنها را فعال می کند، که به سازماندهی آنها کمک می کند

«می‌دانید که هر مردی دائماً در حال گفتگوی ذهنی با خودش است که بار آن منافع خودش است – تجارتش، عزیزانش، پیشرفتش. و شما سعی کرده‌اید با چیزی که با افکار او همخوانی دارد به آن مکالمه بپردازید.» – رابرت کالیر

به عبارت دیگر، استفاده از زبان مشتری به شما این امکان را می‌دهد که آنچه را که قبلاً فکر می‌کنند، بگویید. مشتریان شما می دانند که شما آنها را درک می کنید و نسخه شما فورا باورپذیرتر می شود.

استفاده از زبان مشتری به شما این امکان را می دهد که آنچه را که از قبل به آن فکر می کنند، بگویید. مشتریان شما می دانند که آنها را درک می کنید، و کپی شما فورا باورپذیرتر می شود.

بررسی‌های آنلاین معدن طلایی زبان مشتری هستند، از جمله:

آنچه آنها در مورد محصول دوست داشتند
مشکل خاصی که می خواستند با محصول حل کنند
چگونه محصول مشکل آنها را حل کرد (یا نه)
چیزهای دیگری که آنها آرزو داشتند محصول شامل شود
برای کسب اطلاعات بیشتر در مورد نحوه انجام این نوع تحقیقات بازار برای کپی بازاریابی خود، این مقاله را بررسی کنید.

آنقدر قانع کننده کپی کنید که مسواک زدن را به دنیا یاد داد (Pepsodent)

نمونه ای از کپی رایتینگ متقاعد کننده با عنوان “فیلم: پوشش خطرناکی که سفیدی دندان ها را از بین می برد“
اگر این آگهی را خوانده اید و زبان خود را روی دندان هایتان نگذاشته اید، دروغ می گویید. یا از قدرت تلقین مصون هستند.

قبل از اینکه کلود هاپکینز این نسخه را در سال 1929 بنویسد، خمیر دندان پپسودنت چندان فروش نداشت.

چرا؟

زیرا تنها 7 درصد از مردم دندان های خود را مسواک می زدند.

هاپکینز باید به سخت‌ترین مخاطبان دسترسی پیدا کند: افراد «ناآگاه».

بسته به سطح آگاهی مخاطبان، باید از تاکتیک های مختلفی برای رسیدگی به نقاط درد استفاده کنید:

غافل
آگاهی از درد
راه حل آگاه
محصول آگاه
آگاه ترین
با یک مخاطب ناآگاه، هاپکینز نمی‌توانست فقط درباره فواید خمیردندان صحبت کند. هیچ کس نمی دانست که آنها حتی به خمیر دندان نیاز دارند.

برای جلب توجه، هاپکینز در مورد “فیلم” روی دندان های شما نوشت. اگر زبانتان را روی دندان‌هایتان بگذرانید، می‌توانید بلافاصله آن را حس کنید – و این دقیقاً همان کاری است که مردم پس از خواندن این تبلیغ انجام می‌دهند.

این کپی هوشمندانه:

مورد توجه مردم قرار گرفت
آنها را از مشکلی که نمی دانستند دارند آگاه کرد
راه حلی برای آن مشکل به آنها پیشنهاد داد
و کار کرد: طبق کتاب قدرت عادت نوشته چارلز داهیگ، 65 درصد از مردم در یک دهه پس از کمپین، دندان های خود را (با Pepsodent!) مسواک زدند.

No-B.S. کپی (RXBar)

مثال RXBAR از استفاده از مواد تشکیل دهنده آن به عنوان نوعی کپی رایتینگ
در اینجا هیچ فهرست کوچکی از مواد تشکیل دهنده چاپ وجود ندارد – RXBar مواد تشکیل دهنده را در تمرکز بسته بندی آنها قرار می دهد.

با RXBar، دقیقاً می دانید که چه چیزی به دست می آورید. برند آنها برای شفافیت و سادگی ارزش قائل است – همان چیزی که مشتری ایده آل آنها ارزش قائل است. خریدارانی که مراقب سلامتی هستند می‌خواهند بدانند دقیقاً چه چیزی می‌خورند، بنابراین RXBar آن را روی بسته‌بندی خود به آنها می‌دهد.

بارها می شنوید که بازاریابان در مورد برجسته کردن مزایا به جای ویژگی ها صحبت می کنند. RXBar برخلاف این حکمت است – بسته بندی آنها فقط ویژگی ها را فهرست می کند.

اما در بازاری اشباع شده از محصولات فرآوری شده و مواد غیرقابل تلفظ، این ویژگی ها مزایایی دارند: مواد ساده، ساده، تلفظ آسان و سالم.

«انگیزه از درون می آید و عمل را به پیش می برد. این چیزی نیست که بتوانید با کپی خود بسازید. درعوض، بهترین کاری که نسخه شما می تواند انجام دهد این است که به چیزی که مشتریان شما را هدایت می کند ضربه بزند و انگیزه آنها را با راه حل شما مرتبط کند.” – جن هاویس، یافتن پیام مناسب

RXBar از ویژگی های نوار – مواد تشکیل دهنده آن – برای ارتباط با انگیزه مخاطبان خود استفاده می کند.

10. آنها را کنجکاو کنید (Moz)

باهوش تر از روش من؟ به من بگو!

این نسخه از Moz از یکی از 5 اصل جورج لوونشتاین برای ایجاد کنجکاوی استفاده می کند: به این معنی که شما چیزی را می دانید که مخاطبان شما نمی دانند (اما می خواهند!). Moz راه هوشمندتری برای انجام سئو می داند. و اگر روی آن دکمه «Try Moz Pro free» کلیک کنم، می‌خواهم بفهمم که چیست.

تحت عنوان، Moz ارزش پیشنهادی خود را بدون انبوهی از اصطلاحات تخصصی به شما می گوید. هر تیم سئو می خواهد ترافیک، رتبه بندی و دیده شدن را افزایش دهد.

هنگامی که به تیتر علاقه مند شدم و کپی کردم، این صفحه 2 کار دیگر را به خوبی انجام می دهد:

اصطکاک را با یک دکمه بزرگ و واضح CTA به حداقل می رساند
سوالات احتمالی را بدون نیاز به پرسیدن شما پاسخ می دهد (آیا لغو این موضوع آزاردهنده خواهد بود؟ هزینه آن چقدر است؟)